Por qué la falta de comunicación perjudica las ventas (y claves para solucionarlo)

Cuando se dice que en una empresa existe una buena comunicación, el éxito de la misma se suele deber a que esta no se limita al mero acto de informar. El comunicar va un paso más allá e implica hacer partícipe al resto de compañeros de todo –procesos, dificultades y decisiones tanto a título personal como a nivel de equipo– y no solo del resultado final.

De un tiempo a esta parte la comunicación interna ha ido ganando peso en las organizaciones hasta el punto de que las empresas crean planes de trabajo y acciones especiales con el fin de fomentar la interacción entre departamentos. Esto tiene múltiples ventajas para la empresa, ya que es gracias a este tipo de iniciativas que unos y otros son capaces de comprender los objetivos, expectativas, retos y necesidades del que tienen al lado y, a la vez, descubrir que o bien son elementos compartidos o que por lo menos están muy relacionados. 

En paralelo, cuando mejora la comunicación, crece también la confianza y este elemento es precisamente el punto de partida para generar cualquier tipo de acción global que se traducirá en mejores resultados a nivel comercial y empresarial. 

Cuando ocurre todo lo contrario, es decir, que la comunicación interna es insuficiente y cada departamento actúa de forma independiente pueden llegar a surgir varios conflictos o problemas que pueden afectar a la organización en varios niveles:

• Escasa colaboración y compromiso
• Flujos de información insuficientes
• Desmotivación y reducción de la productividad
• Afecciones en el clima laboral
• Conflictos de intereses en la toma de decisiones

Estos son problemas que pueden surgir a nivel general, pero cuando la falta de comunicación es especialmente acusada entre los equipos de marketing y ventas las consecuencias van un paso más allá y pueden terminar por revertir en la rentabilidad del negocio. 

Esto es porque, aunque lo cierto es que ambos equipos han evolucionado muy positivamente en los últimos años, todavía siguen fallando a la hora de complementarse. Esto se traduce en:

Fijación de objetivos dispares

Sí, es cierto que ambas áreas buscan el crecimiento de la organización. Las dos tienen, de hecho, el concepto de convertir clientes muy presente. Pero mientras el equipo de marketing planteará acciones enfocadas a lograr una mayor notoriedad de marca, la fuerza de ventas tiene en mente la cifra de pedidos que debe generar. 

Aunque relacionadas, estas metas no están puestas en común de modo que a la hora de trabajar para alcanzarlas –muy probablemente– se duplican los procesos y no se generan las oportunidades de negocio suficientes. 

¿Cómo solucionarlo? Si prestamos atención a la opinión de estos equipos veremos que para ellos en el incremento de la comunicación y la creación de sinergias está la clave. Así lo recoge un estudio de LinkedIn, según el cual más de la mitad de los profesionales de marketing y ventas preferiría tener objetivos y KPIs compartidos para así promover la colaboración interna y mejorar la experiencia de los clientes. Establecer las KPIs de Ventas es importante para conocer los objetivos que se están consiguiendo.

Forecasts alejados de la realidad

En cualquier negocio plantear pronósticos sobre lo que se espera lograr en los próximos meses e incluso años es una parte esencial para marcar una hoja de ruta a largo plazo y con ella, una definición de las tácticas que deberán llevarse a cabo. 

Bien en la teoría, pero en la práctica estos forecasts suelen presentar dos inconvenientes. Por un lado, que esta estimación de ventas suele ser una tarea pendiente. Por otro, que son predicciones que surgen de forma autónoma y, por lo tanto, las expectativas que se plasman están desvirtuadas, carecen de una visión global y serán más difíciles de alcanzar al poderlas considerar, incluso, irreales.

¿Cómo solucionarlo? El primer paso es monitorizar y medir. Después, marketing y ventas deberán poner en común todos esos datos. Solo así existirá la certeza de que las predicciones se basan en métricas objetivas y no en supuestos unilaterales. Una vez los dos tengan una visión global unificada será más sencillo planear qué se quiere conseguir y qué acciones se deben ejecutar para alcanzarlo. 

El cliente, el gran olvidado

Como decíamos en líneas anteriores, marketing y ventas –por separado– tienen claro que el cliente es a quién se dirigen y el receptor principal de todas las acciones que llevan a cabo. Sin embargo, por paradójico que pueda parecer, cuando actúan por separado sus necesidades, preferencias y beneficios terminan por quedarse relegadas en un segundo plano. 

Esto ocurre porque los procesos avanzan de forma aislada, los canales de comunicación no están integrados y las estrategias son independientes. Como resultado, un cliente puede acumular correos electrónicos contradictorios o duplicados, no recibir la llamada que esperara o perder una oferta que le interesaba. Esto genera frustración y experiencias de compra poco significativas. 

¿Cómo solucionarlo? El mismo estudio de LinkedIn que citábamos anteriormente establece que en aquellas empresas en las que los departamentos de marketing y ventas forman un equipo único y colaboran tienen un mayor conocimiento de sus clientes y, por lo tanto, son capaces de generar y cerrar más ventas.