Javier Vila CEO de Externalia: “Las personas son lo más importante”

“El equipo comercial es la clave del éxito de los proyectos. Más que seleccionar un CV, Externalia selecciona personas con actitud positiva, con inquietud, con ganas de comerse el mundo.”

Javier Vila, CEO de Externalia, tuvo la osadía de emprender en 2009, justo cuando la crisis económica arrancaba con más virulencia. Tras trabajar en otras grandes compañías de Gran Consumo (como Henkel o Pastas Gallo), Vila fundó Externalia, una empresa de outsourcing comercial.

Actualmente, Externalia cuenta con un equipo formado por más de 200 gestores de punto de venta y opera a nivel nacional y de la Unión Europea a través de SSI. Al cierre del 2017, facturó 9 millones de euros, confirmando un crecimiento estable y sostenido desde su fundación. ¿Cuál es el secreto de Externalia?

¿Qué hace Externalia?

Externalia es una compañía especializada en externalizar equipos de ventas, principalmente, para los sectores de gran consumo y pharma. Dichas compañías confían la gestión comercial de sus hipermercados, farmacias, supermercados o los establecimientos de HORECA (entre otros) a una empresa experta en la gestión de personas. El objetivo es maximizar el retorno de la inversión en cada visita.

¿Por qué puede ser interesante para una empresa subcontratar su equipo de ventas?

Cuando me hacen esta pregunta suelo dar tres argumentos por los que puede resultar interesante subcontratar a una empresa de outsourcing comercial.

Especialización

En Externalia no sólo nos dedicamos al punto de venta. Nuestra obsesión es pensar constantemente en cómo mejorar los procesos, cómo ser más eficientes, cómo mejorar las herramientas, cómo tener al mejor equipo y desarrollar sus capacidades, cómo maximizar el retorno de la inversión de nuestros clientes en punto de venta…

Adicionalmente, dentro de nuestra vocación de servicio integral, ofrecemos cualquier servicio que tenga que ver con las tiendas (ejecución, venta, montaje, auditoría, formación, degustación, promoción…) con lo que con un ÚNICO interlocutor, puedo manejar toda mi actividad en las tiendas.

Flexibilidad

Al externalizar el equipo comercial, lo que antes era un coste fijo en mi cuenta de explotación, se convierte en una inversión. Y como toda inversión puedo adecuarla de forma sencilla a las necesidades de cada momento.

Al tratarse de un servicio, puedo ser más exigente con mi proveedor externo; medir el retorno de esa inversión en función de indicadores de negocio, e incluso puedo pedirle que parte de su fee sea variable en función de esos objetivos. Somos también mucho más ágiles para arrancar nuevos proyectos.

Ahorro de costes

Los salarios que ofrecemos a nuestros trabajadores son salarios ajustados al mercado, con lo que normalmente suele haber ahorros significativos al compararlos con los salarios de las compañías fabricantes. Adicionalmente hay otras formas de economizar gastos que no se ven, ya que en nuestro servicio está incluido la gestión del equipo y todas sus herramientas (viajes, dietas, vehículos, telefonía…), además de todos los gastos de selección, sustituciones de bajas, formación…

¿Podrías darnos un ejemplo práctico de una necesidad que Externalia haya logrado satisfacer de un cliente?

Ejemplos hay muchos, pero quizá el más común sea el de una compañía que dispone de un equipo comercial propio en el terreno, que combina dos funciones: la gestión de las cuentas regionales y las visitas de los puntos de venta de los Hipermercados y supermercados grandes de su zona.

La realidad es que este equipo propio no suele tener el tiempo de calidad necesario para atender las visitas de los Hiper y Súper con la frecuencia y el foco deseado. Es aquí cuando les explicamos que tiene sentido centrar a su equipo comercial en vender en los clientes regionales de la zona y dejar el trabajo de punto de venta a una empresa externa como nosotros.

Tiene sentido centrar a su equipo comercial en vender en los clientes regionales de la zona y dejar el trabajo de punto de venta a una empresa externa como nosotros.

Otro ejemplo clásico es el de una compañía que ya dispone de un equipo propio para la gestión del punto de venta, pero la cobertura  que consigue no es suficiente. Contar con una empresa como Externalia, no sólo les ayuda a ampliar el scope de tiendas a visitar, sino que, además, les servirá como elemento motivador para sus propios equipos y como benchmark para comparar otra manera de trabajar el punto de venta.

Un último ejemplo común es cubrir las necesidades puntuales que tienen muchas compañías para cubrir momentos estacionales, lanzamientos, o acciones tácticas concretas. Utilizar a una empresa externa es una solución para no despistar a sus propios equipos y mantener el foco. Esta ha sido, en ocasiones, nuestra puerta de entrada con algunos clientes. Descubren que los equipos comerciales externos pueden ser tanto o más profesionales que los suyos propios, y les ayuda a romper barreras mentales, estigmas y frenos internos acerca de las bondades de la externalización.

¿Y por qué Externalia?

Los principales rasgos diferenciales de Externalia respecto a otras empresas del sector son 3:

Las personas

Para nosotros es nuestro activo más importante. Por eso somos la única empresa de outsourcing que ofrece un contrato fijo indefinido desde el principio a todos los comerciales que entran en proyectos estables. Si queremos relaciones de partnership con nuestros clientes, ¿cómo no vamos a ofrecer una relación de partnership con nuestros colaboradores?

También invertimos más de un 5% de nuestra facturación en formación a nuestros coordinadores y comerciales con el objetivo de desarrollar y formar sus capacidades para que sean los mejores comerciales del sector. Adicionalmente, hemos desarrollado un plan de carrera, junto con un programa de mentoring, para identificar el talento y ofrecer la posibilidad de crecer profesionalmente en la compañía.

Si queremos relaciones de partnership con nuestros clientes, ¿cómo no vamos a ofrecer una relación de partnership con nuestros colaboradores?

La tecnología

Tenemos la tecnología más potente del mercado, gracias en parte, a nuestra colaboración con VINCLE, empresa que lleva más de 25 años liderando la automatización de las fuerzas de venta en España. Predicamos con el ejemplo y externalizamos con el mejor experto del sector.

La tecnología es un medio que debe ayudarnos en nuestro objetivo comercial, que es vender más. Por eso todos nuestros sistemas están orientados en facilitar la vida al comercial para que sepa cuál es la mejor tienda para visitar, qué objetivos debe conseguir en esa visita, qué palancas debe accionar para conseguir el retorno, etc.

Desde la oficina, utilizamos herramientas para realizar un seguimiento sencillo a través de un acceso online en tiempo real, de la actividad de cada gestor y el cumplimiento de los objetivos pautados, para identificar, así, dónde tenemos las oportunidades de mejora.

El conocimiento

La clave para conseguir el mayor retorno, es responder a estas preguntas… ¿Cuáles son las mejores tiendas a visitar?¿Cuánto tiempo tengo que dedicar en cada visita?¿Con qué frecuencia debo hacerlo?¿Qué palancas puedo accionar en cada visita?… En Externalia disponemos de bases de datos cualificadas para dar sostenibilidad a todos nuestros proyectos y visitar solo aquellas tiendas en las que tenemos la certeza de conseguir el retorno de la inversión esperado.

Además del dónde, debemos tener un modelo específico de visita que nos ayude a trabajar el cómo. Para ello hemos desarrollado el modelo de la “Visita Perfecta de Externalia” que divide en 6 pasos la manera en la que deben ser todas las visitas comerciales de los proyectos de Externalia. Es un modelo común que nos asegura el mayor porcentaje de éxito en nuestras visitas comerciales.

¿Qué recursos ofrece Externalia a sus clientes?

A nivel humano ponemos “toda la carne en el asador” y nos entregamos en cuerpo y alma a todos los proyectos. Para ser partners de nuestros clientes, toda la organización vive sus ventas como si fueran propias, ya que sus éxitos serán los nuestros. Los directores de proyecto de Externalia, son profesionales con dilatada experiencia en el sector. Han estado sentados en el otro lado de la mesa en diferentes posiciones de responsabilidad en empresas de gran consumo y pharma. Disponen de los conocimientos para aportar un valor añadido fundamental, para proponer áreas de mejora, para detectar oportunidades de negocio…

Toda la organización vive sus ventas como si fueran propias, ya que sus éxitos serán los nuestros

Los coordinadores de Externalia han sido monaguillos antes que frailes… Todos ellos disponen de experiencia en el terreno. En sus funciones principales está la formación del equipo y la ayuda en la consecución de los objetivos… Por eso, es fundamental que hayan estado antes en otras posiciones de la empresa y hayan tenido contacto directo con el cliente. Nos ayudan a resumir e identificar lo realmente relevante que está ocurriendo en las tiendas.

El equipo comercial es la clave del éxito de los proyectos. Por eso, más que seleccionar un CV, nuestro departamento de RRHH selecciona personas con actitud positiva, con inquietud, con ganas de comerse el mundo… Seleccionamos gente buena, pero sobre todo, ¡buena gente! Como común denominador de todos ellos tenemos el trabajo duro, el respeto, el inconformismo y la actitud positiva como elementos que están en el ADN de toda la organización.

¿Cómo afecta todo esto al consumidor final?¿Qué prefiere?¿Están cambiando sus necesidades o comportamientos?

El consumidor final no es consciente del trabajo que hay detrás de los fabricantes para conseguir que sus productos estén bien ubicados en los lineales. Inversión en I+D, marketing, ventas, trade, punto de venta… Pero el trabajo de todos va orientado en la misma dirección: satisfacer las necesidades cada vez más cambiantes y volátiles de unos consumidores hiperconectados y que cada vez responden menos a los patrones clásicos de segmentación.

Sus hábitos de compra están cambiando de forma significativa, y más que lo harán en los próximos años… La omnicanalidad y especialmente el on-line son las dos grandes tendencias del momento. En España sólo el 2% de las compras de alimentación se hacen on-line, cuando en otros países como UK la cuota alcanza el 7%. Esto llegará pronto y cambiará las reglas de juego.

Las tiendas físicas deberán mejorar la experiencia de compra, Aprovecharse de la tecnología, de la realidad aumentada, la inteligencia artificial para que las sensaciones de lo físico venzan a la comodidad del clic. Deberán -muchas ya lo están haciendo- apostar definitivamente por el fresco, lo orgánico, el KM 0.

¿Cómo se adapta una empresa como Externalia a estas nuevas necesidades del consumidor?

Desde Externalia estamos determinados a ayudar a nuestros clientes y retailers en esa dirección, a conseguir que la experiencia de compra de los consumidores en las tiendas físicas sea diferente. Para ello estamos empezando a dar primeros pasos para incorporar la inteligencia artificial y la realidad aumentada en nuestros sistemas de trabajo, con el claro objetivo de hacer que los productos de nuestros clientes estén disponibles en ubicación, tiempo y forma.

¿Aumenta el volumen de ventas después de contratar a Externalia?

Es una de las cuestiones que nos plantean en la mayoría de visitas comerciales que realizamos. Si contrato a un comercial de Externalia, ¿cuánto más voy a vender? La respuesta no es sencilla, ya que en la mayoría de los casos no disponemos de las salidas de caja (ventas sell-out) de las tiendas que visitan nuestros comerciales para hacer un seguimiento numérico.

Pero para cubrir ese gap y contestar esta cuestión, hemos desarrollado un modelo de ROI (retorno de la inversión) basado en las 4 palancas que puede accionar un GPV en sus visitas. Trabajamos juntamente con los clientes para definir unas hipótesis y generar un modelo que nos de confianza para establecer los objetivos al equipo y para entender que, si se cubren esos objetivos, la inversión de nuestros clientes tiene el retorno esperado. Esto en otros canales como en las farmacias, donde hay venta directa por PDV, es más sencillo de monitorizar.

El secreto de Externalia está en la constancia y en el cuidado meticuloso de todos los detalles. Y es que, para esta empresa de outsourcing, el éxito comercial de sus clientes está directamente relacionado con su éxito empresarial.