Los supermercados, los preferidos por los consumidores

Según datos revelados por Expansión, las grandes superficies han pasado de concentrar el 19,1% de las ventas en 2001 al 13,3% en 2017. En contrapartida, los supermercados no dejan de crecer. ¿Cuáles son los motivos que se esconden detrás de esta tendencia?¿Qué medidas están tomando los grandes grupos de distribución al respecto?¿Qué nos depara el futuro?

No estamos hablando de una tendencia exclusiva de España. Ocurrió en Inglaterra hace unos años: los grandes grupos de distribución empezaron a renovar e inaugurar nuevos supermercados locales bajo el paraguas de submarcas de sus propios grupos. El objetivo detrás de esta estrategia respondía a las nuevas tendencias de compra de los consumidores. El consumidor prefería una mayor recurrencia de compra con un ticket medio más bajo.

Prefería realizar la compra de lo estrictamente necesario para el día, a cambio de tener la posibilidad de hacerlo a escasos metros de su domicilio. Surgieron incluso ofertas “last minute” de productos próximos a su fecha de caducidad, que estaban rebajados al 50% el día antes de su caducidad estimada. Es evidente que España no es Inglaterra, ni Barcelona, Madrid o Sevilla, Londres o Manchester, pero también lo es que se está produciendo un cambio en los hábitos de consumo y de comportamiento de los consumidores.

6 de cada 10 consumidores consideran clave la proximidad del establecimiento a la hora de realizar la compra. El consumidor standard está cada vez menos dispuesto a coger el coche y viajar hasta el extrarradio para llenar su carro de la compra, aunque es consciente de que los hipermercados representan la alternativa más económica. Las grandes superficies ofrecen los mejores descuentos y la mayor variedad de productos, pero el supermercado concentra el 60% del gasto de los consumidores.

Todos los grandes grupos de distribución están implementando estrategias basadas en la proximidad, abriendo nuevos centros locales, que les permiten mantener un contacto diario con sus clientes y un volumen de compra recurrente elevado. A cambio, obtienen tickets medios muy por debajo de los que obtienen en sus grandes superficies.

¿Cuáles son los motivos que se esconden detrás de esta tendencia?
Desde Externalia apuntamos los 5 principales:

1. El consumidor prima la proximidad y la comodidad.
2. El día a día del consumidor y sus hábitos son cada vez más frenéticos y cada vez se valora más el tiempo invertido en acciones de poco valor añadido (como realizar la compra).
3. Muchos consumidores prefieren realizar una combinación entre compras mínimas diarias y compra mensual, que suele producirse en el hipermercado.
4. Los nuevos supermercados están siendo capaces de ofrecer una imagen Premium a un coste asequible.
5. El producto fresco se coloca en el centro de la estrategia de estos centros.

¿En qué afecta esta tendencia a la presencia de las marcas en el punto de venta?

Los supermercados son espacios reducidos, donde la competencia por el metro de lineal es mucho más agresiva que en las grandes superficies. Hay un exceso de marcas compitiendo por los mismos espacios y, como consecuencia, es más importante que nunca la gestión del punto de venta.

La mayor rotación de los productos y la competencia creciente en los lineales, obliga a una gestión del punto de venta más ágil y efectiva que nunca. La presencia de la marca en el supermercado, garantiza un conocimiento y una familiaridad con ésta, que la sitúa en el “top of mind” del consumidor cuando éste visita el hipermercado.

Al mismo tiempo, los espacios reducidos en los supermercados, obligan al gestor de punto de venta a velar por la correcta presentación de sus productos y del espacio contratado con una mayor recurrencia que nunca y a informar a la marca en tiempo real de las novedades que se producen.

Perspectivas de futuro

Todo parece indicar que la proximidad seguirá ganando terreno aunque tendrá muy difícil competir con la variedad de oferta y promociones disponible en las grandes superficies.

Al mismo tiempo, no debemos olvidar la compra online. Aunque el volumen de facturación de la compra online de alimentos y frescos se encuentra aún entre el 1 y el 2% del volumen de ventas a nivel estatal, los nuevos hábitos del consumidor aventuran un incremento progresivo de estos porcentajes. Las nuevas soluciones de entrega en menos de 2 horas, minimizan los inconvenientes iniciales que presentaba la compra online (con plazos de 24-48h y horarios amplios de entrega).

Se presentan por delante pues, meses apasionantes para el sector retail, en los que la agilidad de respuesta por parte de las marcas y la formación continua de los equipos de venta serán más importantes que nunca.