octubre 15, 2020

Qué hacer (y que no) para convencer a los consumidores indecisos.

Clientes entrando al establecimiento con gesto de urgencia, recorriendo los pasillos del punto de venta con celeridad y tratando de volver a estar en la calle en el menor tiempo posible: ¿os suena esta escena? En la mayoría de puntos de venta es una situación recurrente debido a la pandemia.

Los consumidores hacen lo posible por emplear el menor tiempo posible en el punto de venta, el cliente no pasea tranquilamente por los lineales mientras realiza su compra sino que trata de completar su tarea en el menor tiempo posible.

Debemos reconocer el esfuerzo que han hecho la inmensa mayoría de puntos de venta para adecuar sus espacios y establecer las medidas necesarias para garantizar las máximas medidas sanitarias para sus clientes, pero es difícil combatir las percepciones del consumidor, especialmente cuando se trata de temas relacionados con la salud.

Teniendo presente esta nueva realidad, que se prolongará hasta que el consumidor tenga una plena sensación de seguridad en espacios cerrados, ¿qué podemos hacer para convencerle en su indecisión respecto a comprar nuestro producto o el de la competencia en el menor tiempo posible?

 

1. Llamar su atención: packaging y situación dentro del punto de venta.

Somos seres eminentemente visuales. Un packaging vistoso y que transmita sensación de calidad nos permitirá llamar la atención del cliente y situarnos como opción preferencial de compra respecto a la competencia.

La situación que ocupe nuestro producto en el punto de venta es clave: ¿de qué sirve el packaging más efectivo del mercado si el cliente no es capaz de verlo? El lugar donde se encuentre nuestro producto en el punto de venta es clave para que aumentar las posibilidades de que el consumidor nos elija a nosotros.

Algunas preguntas que podríamos plantearnos son: ¿En qué posición nos encontramos respecto a nuestros competidores en el lineal? ¿Tenemos mayor o menor espacio? ¿Estamos en una ubicación prioritaria o relegados a una ubicación secundaria? ¿Disponemos de exposiciones adicionales más allá de la que corresponde a nuestra clase de producto?

 

2. Disponibilidad

Evitar roturas de stock y garantizar la disponibilidad de nuestros productos en el punto de venta es más importante que nunca. Recordemos que disponemos de una menor ventana de oportunidad para que nos escoja. El consumidor debe encontrar nuestro producto rápidamente y con una correcta presentación. Sufrir una rotura de stock parcial o completa puede conllevar a una fuga a la competencia

Posiblemente el consumidor ya no preguntará al responsable de punto de venta si tienen más unidades de nuestro producto. Escogerá otra alternativa y seguirá su proceso de compra.

 

3. Propuesta de valor clara y transparente.

Debemos ser claros y directos con el consumidor respecto a nuestra propuesta de valor y respecto a las características de nuestros productos. Al consumidor no le basta, por ejemplo, con ver que nuestro producto es “light”. Hay que explicarle por qué y en qué medida. La falta de transparencia y la sensación de engaño que puede percibir el consumidor es un factor crítico para su confianza en nuestra marca.

Hemos de ser transparentes y mostrar argumentos diferenciales claros y contundentes. Idealmente, debemos ser capaces de transmitir esta propuesta de valor diferencial desde nuestro propio packaging, pero manteniéndola consistente y coherente en todos los canales mediante los cuales interactuamos con nuestros consumidores.

 

4. Muestras de producto.

Las degustaciones de producto han sido, históricamente, un recurso idóneo para captar consumidores indecisos. Si el consumidor no tiene claro qué producto escoger, qué mejor que ofrecerle una prueba gratuita para que confirme si nuestro producto responde a lo que está buscando o no.

En la actualidad, estas acciones se encuentran limitadas debido a las medidas especiales del Covid, pero debemos tenerlas muy presentes para acciones futuras. A medida que recuperemos la normalidad ¿quién será el primero que logre captar la atención del consumidor ofreciéndole probar sus productos?

 

5. Precio y planes promocionales.

El consumidor indeciso, habitualmente, se encuentra comparando dos productos de la misma gama de dos marcas distintas. Además de realizar una comparativa de la propia percepción que tiene de ambas marcas en cuanto a calidad asociada a la marca, presentación y packaging, el precio juega un papel absolutamente determinante en el proceso de decisión. De hecho, podemos haber ganado la comparativa interna que ha realizado nuestro consumidor, pero perderla por un diferencial de precio demasiado alto.

¿Somos capaces de conocer en tiempo real las promociones que está ofertando nuestra competencia? Es fundamental que dispongamos de información, en tiempo real, de las promociones que están ofertando nuestros competidores en el punto de venta para poder reaccionar ante la posible pérdida de competitividad.

A esta visibilidad sobre los precios y ofertas de la competencia, deberíamos añadirle la agilidad para combatir sus ofertas, con activaciones exprés en punto de venta que nos sitúen como opción preferencial para el consumidor. Cada día perdido en desventaja puede significar pérdida de cuota de mercado que nos costará recuperar, especialmente con aquellos clientes más sensibles al precio.