De dispensar a vender: el nuevo modelo comercial farmacéutico
Las previsiones en el sector pharma apuntan a que los productos OTC experimentarán un mayor crecimiento que los medicamentos preescritos
mayo 31, 2018
En los últimos 10 años, la financiación de los medicamentos de la Seguridad Social se ha reducido más de 3.000 millones de euros. Como cabía esperar, este nuevo modelo de gestión del sector público con respecto a la subvención de medicamentos ha provocado substanciales cambios en las rutinas y procesos seguidos en el día a día de las farmacias. En primer lugar, porque la disminución de estas subvenciones ha supuesto, también, una disminución en el margen de beneficio de las farmacias.
El margen medio por producto vendido en farmacia ha disminuido un 48%
La falta de subvenciones y el retraso en los pagos de los medicamentos ha supuesto una reducción en la rentabilidad de la actividad de las farmacias a, prácticamente, la mitad. En 2010, el margen medio que obtenía un farmacéutico por producto vendido era del 13,3%; mientras que, en 2015, era del 6,9%. ¿Cómo están conseguido los farmacéuticos sobreponerse a esta situación?
El sector Pharma ha tenido que reinventarse y encontrar soluciones para poder sostener los niveles de facturación anteriores. La respuesta que muchos farmacéuticos han encontrado ha sido la de potenciar las ventas de productos (OTC), es decir, la de aquellos productos que no necesitan de prescripción médica (y, por tanto, no están subvencionados).
Entendemos por OTC o productos de venta libre productos tales como los referentes a cosméticos, la dermofarmacia, complementos alimenticios, plantas de uso alimentario como las infusiones, productos de autocuidado sanitario (como las tiritas o termómetros) o de higiene y salud.
A diferencia de los medicamentos que sí necesitan prescripción médica, los productos de venta libre tienen un proceso de compra más impulsivo que los medicamentos recetados. Sin embargo, por sus especificaciones, son productos que necesitan del asesoramiento técnico
El farmacéutico adopta un papel de asesor
El consumidor necesita del consejo de un profesional sobre qué producto es más adecuado para él. Y este asesoramiento se ha ido incentivando y profesionalizando en las farmacias durante estos últimos años llegando a cambiar algunas estructuras seguidas hasta la fecha. Según apuntan desde IMS, la venta de productos de OTC presenta un crecimiento positivo interanual del 6,6% mientras que aquellos medicamentos que están sujetos a receta médica han crecido sólo un 1,7%.
Esto no implica que las farmacias se hayan mercantilizado ni que su modelo de servicio público esté en peligro. Simplemente implica que el sector se adapta a las necesidades y ofertas del mercado. Aunque encontramos ciertas similitudes entre las funciones de un gestor del punto de venta y un delegado farmacéutico, son roles completamente distintos. Entre otras cosas, porque el delegado farmacéutico cierra y tramita pedidos con el responsable de farmacia y el gestor del punto de venta –como su propio nombre indica- gestiona la presencia de la marca en el punto de venta.
El sector pharma está evolucionando hacia un modelo de sell-out en el que el farmacéutico adquiere un papel protagonista. Él es imprescindible en el proceso de decisión del consumidor ya que le aconseja y acompaña en el proceso de compra. Ha pasado de tener un papel de dispensador al de vendedor.