Miriam Recio: “Externalizar es incorporar experiencia”

Miriam Recio es un todoterreno, una jugadora de equipo, un perfil completo capaz de dar respuesta en, prácticamente, todas las áreas de la empresa. En 2014 entró a formar parte de la familia de Externalia y, desde el 2016 es Business & Marketing Director en Externalia siendo la responsable de la dirección de los principales proyectos en el área comercial y marketing.

Por su experiencia profesional en empresas del sector retail, tiene muy claras cuáles son las necesidades y problemas diarios a los que se enfrentan los equipos de fuerza de ventas. Licenciada en Dirección y Administración de Empresas y Executive MBA en el IESE Business School. Ha trabajado para grandes firmas del sector retail, enfocándose siempre hacia el departamento de ventas.

En opinión de Miriam, el único secreto para conseguir una visita comercial perfecta es que cumplan los objetivos marcados.

¿Tanto han cambiado los hábitos de compra por parte de los consumidores en los últimos años?

Si, considero que los hábitos de compra han cambiado significativamente en las dos últimas décadas. Bajo mi punto de vista, son 3 los principales drivers del cambio. En primer lugar, hemos experimentado un cambio en el perfil de compradores. Las estructuras familiares ahora son diferentes y los hábitos de los consumidores también. Además, nos enfrentamos a un nuevo perfil de consumidor: Los Millennials.

Parte de este cambio ha venido provocado por la maduración de internet. Ahora se nos abre un mundo de nuevas posibilidades a golpe de click. Tenemos la capacidad de consultar opiniones y comparar productos o servicios antes de ir, presencialmente, a un establecimiento físico a comprar.

A estos dos factores, cabe sumar la situación económica que hemos vivido desde la crisis que se inició en 2008. Han aparecido nuevos modelos de negocio en los que se ha primado el precio como un método para la captación de nuevos clientes. Ejemplo de ello es la explosión del fenómeno Mercadona, con su política de “Siempre Precios Bajos”. Sin duda, un cambio importante en el modelo de distribución en España

Teniendo en cuenta estos cambios en los hábitos de compra, ¿qué pueden hacer las marcas para maximizar sus ventas frente a un consumidor cada vez más digitalizado, impaciente y exigente?

Sin duda, diría que la clave está en INNOVAR. La innovación permite a las marcas de fabricante diferenciarse de las marcas blancas y es la impulsora del crecimiento de las categorías.

“La innovación permite a las marcas de fabricante diferenciarse de las marcas blancas y es la impulsora del crecimiento de las categorías.” 

Hoy en día, ¿vamos más al súper pero gastamos menos en cada compra?

En España, hemos vivido en los últimos años un crecimiento significativo del canal supermercado en detrimento del hipermercado. La conveniencia, el crecimiento del discount de la mano de cadenas como Mercadona y las nuevas estructuras familiares, son los principales impulsores del cambio. La carga por acto de compra en los supermercados es menor que en el hipermercado, de ahí lo de “vamos más al súper pero gastamos menos en cada compra”.

¿Cómo afecta esto a las grandes superficies y puntos de venta?

La realidad es que a pesar de toda la información previa de la que dispone el consumidor (anuncios en la televisión, la opinión de un vecino, un folleto de propaganda…), se siguen tomando un 70% de las decisiones de compra en el lineal. Sabemos que queremos una leche de proteína vegetal y no animal porque hemos leído recomendaciones y artículos relacionados pero la marca por la que nos decantaremos dependerá de factores como; la visibilidad del producto en tienda, las promociones que tenga en ese momento….

“La realidad es que a pesar de toda la información previa de la que dispone el consumidor, se siguen tomando un 70% de las decisiones de compra en el lineal.”

¿Qué papel juega la tecnología para maximizar la eficacia de las marcas en el punto de venta?

La tecnología es una de las claves a la hora de maximizar el retorno por visita. Además de permitirnos ser más eficaces en las visitas, nos permite diagnosticar las áreas de mejora de forma ágil, por lo tanto, podemos focalizarnos en realizar propuestas de mejora a nuestros clientes en lugar de limitarnos a compartir datos. 

En Externalia predicamos con el ejemplo y hemos elegido como partner tecnológico a Vincle, una compañía líder en automatización de fuerzas de venta en España desde hace más de 25 años.

Vincle es nuestro socio tecnológico desde 2013, juntos hemos desarrollado proyectos para retail y pharma. Formamos un gran equipo, aunamos su conocimiento tecnológico y de proceso de negocio con nuestra experiencia en equipos comerciales y conocimiento de los canales de venta.

“La tecnología que utilizan nuestros equipos, nos permite focalizarnos en realizar propuestas de mejora a nuestros clientes en lugar de limitarnos a compartir datos”

¿Cómo debería ser la visita comercial perfecta?

La visita comercial perfecta es la que nos lleva a conseguir los resultados marcados. Parece obvio, pero en muchas ocasiones nos encontramos con marcas que no tienen claro cómo bajar su estrategia comercial al punto de venta.

Por ejemplo, tener como objetivo “vender más” no es un objetivo suficientemente concreto como para asegurar el éxito de forma homogénea en el territorio nacional. Sabemos, en cambio, que una doble exposición en tienda incrementa las ventas.

Según la categoría deberíamos definir el tipo de exposición que queremos, en qué zona de la tienda, con qué productos, durante qué periodo… Deberíamos fijar objetivos concretos, medibles y alcanzables.

¿Es posible cuantificar las posibilidades de éxito en un punto de venta concreto antes de visitarlo?

Una buena clasificación del punto de venta es clave para maximizar el retorno de la visita comercial. La facturación de la tienda, conocer el funcionamiento de la enseña, tener claros los objetivos por enseña, las posibilidades de negociación según un histórico de nuestra marca y otras marcas de la misma sección…

¿Qué valor añadido puede ofrecer una empresa de outsourcing comercial a un equipo de fuerza de ventas consolidado de una gran marca?

Cuando una marca tiene un equipo propio puede contar con una empresa como Externalia para cubrir tres áreas:

1. Acciones tácticas de refuerzo a su equipo: Por ejemplo, cobertura en el lanzamiento de un nuevo producto, cobertura por punta de trabajo en productos estacionales, campaña de colocación de materiales…
2. Aprovechar nuestra experiencia en su categoría y otras categorías y canales: Siempre les decimos a nuestros clientes que ellos saben más que nadie sobre sus productos, pero nosotros, al trabajar para proyectos tan diversos, vivimos más casuísticas. Esto nos permite incrementar el ratio de éxito en la consecución de objetivos porque sabemos cuál es la mejor forma de abordar cada enseña.
3. Somos expertos en la gestión de personas de perfil comercial: Hemos ayudado a compañías a desarrollar sistemas de incentivos más eficientes, a incrementar su efectividad por visita y acompañamos a la dirección comercial a bajar sus objetivos a objetivos concretos para el punto de venta.

¿Las empresas que deciden externalizar, pueden llegar a perder el control y el know-how del departamento comercial?

No, en ningún caso perderán el control de su departamento comercial. Al externalizar las compañías incorporan experiencia y conocimiento a sus equipos. Las compañías que nos dedicamos a la externalización de equipos comerciales tenemos una visión global de cuál es la mejor forma de abordar cada canal para cada categoría. Aconsejamos y acompañamos a nuestros clientes para conseguir los objetivos marcados y asegurar el mayor retorno de cada una de las visitas que realizamos.

“Las compañías que nos dedicamos a la externalización de equipos comerciales tenemos una visión global de cuál es la mejor forma de abordar cada canal para cada categoría.”

¿Cuan es imprescindible para una marca en el punto de venta?

El punto de venta es el lugar de encuentro entre marcas y consumidores, es “el momento de la verdad” , una gestión adecuada es clave para las marcas. Os voy a poner un ejemplo simplón pero habitual, un fabricante se gasta miles de euros en hacer una campaña de comunicación para un nuevo producto y cuando consigue convencer a los consumidores éstos van a las tiendas y no hay producto en el lineal … ¡Imagináis el ROI de la campaña!

Es clave la presencia efectiva de nuestros productos y la buena visibilidad para asegurar el éxito.

«El punto de venta es el lugar de encuentro entre marcas y consumidores, es ‘el momento de la verdad’… Una gestión adecuada es clave para las marcas»